Peserta tantangan ini berkomitmen untuk menghapus pengeluaran diskresioner seperti pakaian baru, produk perawatan kulit, elektronik, hingga makan di restoran, dan hanya fokus pada kebutuhan pokok.
JERNIH – Di tengah inflasi yang masih mencekik dan tekanan finansial yang kian berat, sebuah gerakan bernama ‘No Buy January’ viral di Amerika Serikat. Ribuan hingga jutaan orang kini melakukan ‘lockdown’ pada dompet mereka, menolak semua pembelian barang non-esensial untuk mengatur ulang kebiasaan finansial mereka.
Warga AS yang mengikuti tantangan ini berkomitmen untuk menghapus pengeluaran diskresioner seperti pakaian baru, produk perawatan kulit, elektronik, hingga makan di restoran. Mereka hanya fokus pada belanja kebutuhan pokok.
Menariknya, tren ini muncul di tengah klaim politik yang kontradiktif. Pada akhir 2025, Presiden Donald Trump menyatakan bahwa harga-harga di AS telah “turun jauh” dan inflasi “praktis berakhir.”
Namun, data di lapangan berbicara lain. Berdasarkan jajak pendapat Harris Poll untuk The Guardian, sebanyak 74% warga Amerika melaporkan pengeluaran rumah tangga bulanan mereka justru meningkat minimal $100 (Rp1,5 juta) sejak 2024, bahkan beberapa melaporkan kenaikan hingga $749 (Rp11,7 juta).
Brent Parsons (44), seorang profesional TI dari Nebraska, adalah salah satu peserta tantangan ini bersama keluarganya. Meskipun ia sudah mengambil pekerjaan sampingan sebagai pengantar makanan di malam hari, kenaikan harga kebutuhan pokok tetap melampaui pendapatannya.
“Jika kami tidak mengambil langkah drastis untuk mengubah perilaku sekarang, kami akan berada dalam masalah besar,” ujar Parsons. Ia kini mengunci kartu kreditnya dan menilai setiap potensi pembelian bersama anggota keluarganya.
Sementara itu, Gillian Shieh (32) dari New York memilih memangkas anggaran belanjanya dari yang biasanya $1.000–$1.500 menjadi hanya $300 untuk bulan Januari. “Secara angka, keuangan saya terlihat oke. Namun secara emosional, kondisi saat ini terasa sangat membuat stres,” ungkapnya.
Gen Z dan Milenial Jadi Penggerak Utama
Menurut data PricewaterhouseCoopers, pencarian daring untuk “No Buy January” mencapai titik tertinggi dalam lima tahun terakhir pada Desember lalu. Survei dari NerdWallet menemukan 12% orang dewasa AS berpartisipasi tahun ini.
Hampir separuh responden menyebut biaya hidup yang tinggi sebagai alasan utama. Gerakan ini paling populer di kalangan Gen Z dan Milenial yang menghadapi ketidakpastian ekonomi jangka panjang.
Bagi para peritel, tren ini menambah beban di bulan Januari yang biasanya memang merupakan periode lesu setelah masa liburan. Analis dari konsultan Korn Ferry, Craig Rowley, menyebutkan bahwa ketika peritel berusaha menghabiskan stok sisa gudang pasca-Natal, perilaku konsumen yang menahan belanja ini menciptakan lapisan tantangan baru bagi industri ritel.
Ashlee Piper, penulis buku No New Things, menjelaskan bahwa tren ini bukan sekadar soal uang, melainkan cara mengelola stres. “Ketika orang merasa tidak pasti (secara ekonomi), mereka cenderung fokus pada hal-hal yang bisa mereka kendalikan. Membatasi belanja menjadi cara untuk mengatur ulang prioritas,” jelas Piper.
Beberapa orang bahkan melampaui bulan Januari. Taylor Van Luven (24), seorang kreator konten, menjalani tahun “low-buy” di 2025 setelah kehilangan pekerjaan, dengan membatasi pengeluaran mingguan hanya $30 (sekitar Rp470 ribu). Pengalaman tersebut menyadarkannya bahwa banyak hal yang dulu dianggap “penting” ternyata hanyalah keinginan semata.