Kita mungkin pulang tanpa membeli gelang giok, selimut sutra atau sekotak Longjing. Namun, kita tidak akan pulang dengan tangan benar-benar kosong. Di dalam ingatan, kita telah membawa sebuah merek besar bernama China—negeri yang tidak membiarkan tradisinya menjadi barang rongsokan masa lalu, tetapi mengubahnya menjadi industri untuk menaklukkan masa depan.
Oleh : Darmawan Sepriyossa
JERNIH– Di Tiongkok, orang kadang sulit membedakan kapan sebuah kunjungan wisata berakhir dan kegiatan belanja dimulai. Selama sepekan di sana dalam rombongan Bayu Buana, kami—saya paling tidak—merasakan hal itu.
Pagi hari, kami diajak mendengarkan sejarah Jalur Sutra. Kami melihat ulat, daun murbei, kepompong, dan benang-benang yang begitu tipis. Beberapa menit kemudian, kami telah duduk di ruang demonstrasi, menyaksikan kepompong diregangkan menjadi lapisan selimut. Sesudahnya, pintu menuju ruang penjualan terbuka.
Pada kesempatan lain, kita mendengarkan kisah tabib istana Dinasti Qing. Diceritakan bagaimana ramuan diracik, disimpan, dan dipakai keluarga kekaisaran. Tak lama kemudian, berbagai obat, balsam, minyak gosok, serta ramuan tradisional berjejer di hadapan kita.
Begitu pula ketika mengunjungi sentra giok. Kami mula-mula diperkenalkan pada sejarah batu itu, hubungannya dengan kaisar, kekuasaan, kemurnian, keberuntungan, umur panjang, serta watak manusia utama. Setelah cerita selesai, lampu-lampu etalase yang tadi terlihat biasa kini seolah lebih menyala. Gelang, liontin, kalung dan patung giok berkilauan dalam harga yang dapat membuat seorang turis kaya segera meraba kartu kredit di sakunya. Sementara saya mereguk teh, agar tak hanya menelan ludah.
Apakah semua itu sekadar jebakan belanja? Tidak sesederhana itu. Di balik toko-toko yang masuk ke dalam jadwal perjalanan rombongan wisata tersimpan sebuah strategi kebudayaan yang dikerjakan secara sadar, sistematis, bahkan masif. China tidak sekadar menjual barang. Mereka menjual cerita yang membuat barang itu menjadi penting. Mereka menjual sejarah yang memberi harga kepada benda. Mereka menjual legenda yang membuat sepotong batu, segenggam daun, selembar kain atau sebungkus ramuan terasa seperti bagian dari peradaban berumur ribuan tahun.
Longjing bukan cuma teh. Tong Ren Tang bukan hanya obat. Giok bukan sekadar batu. Sutra bukan semata-mata kain. China berhasil mengubah tradisi menjadi industri.
Kebudayaan yang Tidak Hidup dari Kotak Amal
Industri kebudayaan China bukanlah usaha kecil yang dipelihara sekadar agar warisan leluhur tidak punah. Data Biro Statistik Nasional China menunjukkan, sekitar 82 ribu perusahaan berskala tertentu dalam sektor kebudayaan dan industri terkait membukukan pendapatan usaha sebesar 15,21 triliun yuan sepanjang 2025. Nilainya setara lebih dari dua triliun dolar Amerika Serikat dan tumbuh 7,4 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Sektor jasa kebudayaan menjadi salah satu penggerak utamanya.
Angka itu memberi pelajaran pertama: kebudayaan tidak harus hidup dari kotak amal, belas kasihan anggaran, atau festival tahunan yang selesai setelah para pejabat pulang. Kebudayaan dapat menciptakan pekerjaan, pajak, ekspor, pariwisata dan kebanggaan nasional. Syaratnya, ia tidak dibiarkan sebagai barang pusaka yang hanya dikeluarkan ketika ada upacara. Ia harus dipertemukan dengan riset, desain, teknologi, pertunjukan, pendidikan, perdagangan dan jaringan pemasaran.
China menjalankannya dengan ketekunan luar biasa. Mereka tidak hanya merawat peninggalan masa lalu. Mereka mengolahnya menjadi pengalaman yang dapat dilihat, disentuh, diminum, dipakai, dipentaskan—dan tentu saja dibeli.
Wisatawan yang Didatangkan, Konsumen yang Diciptakan
Harga perjalanan wisata ke China sering tampak menggiurkan. Tiket pesawat, hotel, bus antarkota, makan, pemandu wisata serta kunjungan ke berbagai objek dapat dirangkum ke dalam paket yang relatif terjangkau.
Kemurahan itu bukan muncul tanpa perhitungan. Pemerintah pusat dan berbagai pemerintah daerah di China aktif mendorong kedatangan wisatawan melalui kemudahan visa, perluasan penerbangan, perluasan jaringan kereta cepat, pembenahan sistem pembayaran, promosi destinasi, dan dukungan terhadap industri perjalanan. Di belakangnya bekerja jaringan maskapai, operator tur, pengelola objek wisata, hotel, restoran dan pusat-pusat penjualan.
Salah satu simpul penting dalam ekosistem tersebut adalah kunjungan ke tempat-tempat belanja tertentu: sentra sutra, rumah obat, pusat giok, kebun teh, atau galeri produk tradisional.
Bus pariwisata bukan hanya alat angkut. Ia sekaligus bagian dari rantai distribusi. Para wisatawan didatangkan, diberi pengetahuan tentang sebuah produk, diperlihatkan proses pembuatannya, lalu dibawa ke ruang transaksi. Komisi atau kontribusi dari pusat-pusat penjualan dapat membantu menopang struktur biaya perjalanan.
Dalam bentuk ekstrem, model tersebut pernah melahirkan paket perjalanan sangat murah yang mengandalkan belanja wisatawan sebagai sumber keuntungan. Pemerintah China sendiri mengakui adanya persoalan pemaksaan belanja di toko-toko yang telah ditentukan. Pada 2025, pemerintah China kembali melancarkan operasi terhadap agen dan operator yang memaksa wisatawan berbelanja atau menggunakan paket berharga tidak masuk akal untuk menjebak konsumen.
Karena itu, istilah “toko wajib” perlu diberi catatan. Yang wajib biasanya adalah kunjungannya karena telah dicantumkan dalam jadwal rombongan. Membeli barang seharusnya tetap menjadi pilihan wisatawan. Secara hukum, agen perjalanan tidak dibenarkan memaksa peserta membeli barang di toko tertentu.
Praktik di lapangan tentu dapat berbeda. Ada wisatawan yang merasa waktunya terlalu banyak dihabiskan di ruang penjualan. Ada pula yang merasa didesak oleh presentasi, diskon khusus atau pendekatan penjual yang agresif.
Kita boleh mengkritiknya. Namun, kita juga tidak boleh menutup mata terhadap kecerdikan sistemnya. China tidak menunggu sutra, teh, giok dan obat tradisional ditemukan konsumen secara kebetulan di pasar dunia. Mereka mendatangkan konsumen ke tempat asal produk tersebut, lalu memperlihatkan seluruh cerita yang berada di belakangnya. Di sinilah pariwisata berubah menjadi ruang pamer permanen bagi produk nasional.
Sutra: Kepompong yang Membelah Dunia
Sentra sutra merupakan salah satu contoh paling sederhana sekaligus paling efektif. Wisatawan tidak langsung dibawa ke deretan selimut atau pakaian. Perjalanan dimulai dengan seekor ulat yang memakan daun murbei. Kemudian muncul kepompong, serat, benang, alat pemintal dan cerita panjang mengenai Jalur Sutra.
Kita diperlihatkan betapa sehelai serat yang hampir tak terlihat dapat digabungkan menjadi benang kuat. Sebuah kepompong dibuka, direndam, lalu diregangkan. Beberapa lapis serat ditarik oleh sejumlah orang sampai selebar tempat tidur. Pada saat itu, sutra tidak lagi terlihat sebagai kain. Ia telah menjadi keajaiban.
China memahami prinsip pemasaran yang paling tua: manusia tidak membeli sebuah benda semata-mata karena fungsi. Manusia membeli cerita, harapan, gengsi, serta perasaan memiliki sesuatu yang istimewa. Selimut sutra tentu dapat dijual dengan menyebut ukuran, berat atau tingkat kehangatannya. Namun, nilainya akan menjadi berbeda setelah pembeli mengetahui bahwa bahan itu berasal dari tradisi berusia ribuan tahun yang pernah menghubungkan China dengan Asia Tengah, Persia, Timur Tengah dan Eropa.
Sejarah pun masuk ke dalam harga. Yang diwariskan adalah ulat dan kepompong. Yang diperbarui adalah mesin, kapasitas produksi, desain, kemasan, logistik dan saluran pemasarannya. Indonesia juga mengenal sutra, tenun, songket dan batik. Namun, terlalu sering kita menjualnya sebagai produk akhir. Pengunjung datang ke toko, melihat barang, menawar, lalu pulang. China menjual seluruh prosesnya.
Tong Ren Tang: Sejarah yang Menjadi Merek
Hal serupa terlihat dalam pengobatan tradisional. Tong Ren Tang didirikan di Beijing pada 1669, pada masa Kaisar Kangxi dari Dinasti Qing. Pada abad ke-18, rumah obat tersebut dipercaya memasok obat untuk keluarga kekaisaran. Dari sanalah terbangun citra yang bertahan selama lebih dari tiga abad: sebuah merek yang dikaitkan dengan tabib istana, disiplin meracik ramuan dan mutu yang tidak boleh dikorbankan.
Pengunjung karena itu tidak merasa sedang memasuki toko obat biasa. Mereka dibuat seolah masuk ke dalam sepotong sejarah kekaisaran. Kekuatan Tong Ren Tang terletak bukan hanya pada usia. Banyak usaha lama akhirnya hilang karena gagal mengubah riwayat menjadi reputasi. Tong Ren Tang justru membungkus sejarahnya menjadi standar moral dan identitas merek.
Salah satu prinsip yang lama dilekatkan kepada rumah obat itu kurang lebih berbunyi: “sekalipun proses pembuatannya rumit, tenaga tidak boleh dikurangi; sekalipun bahan bakunya mahal, mutu tidak boleh diturunkan.” Itulah filosofi yang menjadikan obat lebih daripada sekumpulan ramuan.
Tentu saja, klaim pengobatan tradisional tetap harus diperiksa secara ilmiah. Cerita tentang usia sebuah merek tidak otomatis membuktikan kemanjuran semua produknya. Ramuan tradisional tidak boleh menggantikan diagnosis dan tindakan medis yang memang diperlukan.
Akan tetapi, dalam soal membangun industri budaya, Tong Ren Tang menunjukkan kecerdikan yang luar biasa. China tidak membuang masa lalunya ketika memasuki zaman laboratorium dan farmasi modern. Mereka memberi masa lalu itu kemasan, sertifikat, jaringan toko dan jalur ekspor. Sejarah kekaisaran dipindahkan ke rak-rak perdagangan.
Baoshutang: Ketika Penjualan Menjadi Pertunjukan
Di Beijing, kami juga dibawa ke tempat penjualan produk Baoshutang, yang dikenal melalui obat luka bakar, salep, balsam atau minyak gosoknya. Saya sangat tertarik untuk membeli produk minyak gosoknya. Ampuhnya minyak itu—dan mungkin pula akibat paduan satu balsam lain milik seorang peserta tour untuk menolong saya– saya rasakan saat kaki saya terkilir. Pak Agus Chang Li Cin, orang Tiongkok asli yang fasih berbahasa Indonesia, sampai tahu istilah “cape deeeh…”, menolong saya dengan obat gosok itu. Saya urung membeli “Bencao Jinghua Lu” hanya karena harganya kurang bersahabat dengan kantong akhir bulan saya.
Cara penyajian di Baoshutang itu menarik. Produk tidak cukup diletakkan di atas rak dengan daftar harga. Ada penjelasan, demonstrasi, contoh penggunaan dan narasi mengenai dasar-dasar pengobatan tradisional China. Alhasil, ruang penjualan itu berubah menjadi panggung kecil.
Seorang petugas dapat mendemonstrasikan rasa panas, kemudian mengoleskan produk tertentu. Wisatawan melihat reaksi, mendengar penjelasan, lalu menilai sendiri apa yang baru disaksikannya. Dalam waktu singkat tercipta tiga hal sekaligus: rasa ingin tahu, keyakinan dan dorongan untuk membeli.
Cara semacam itu tentu membutuhkan kewaspadaan. Demonstrasi di hadapan rombongan wisatawan bukanlah pengganti uji klinis. Klaim kesehatan tetap harus diperiksa berdasarkan kandungan, izin edar, manfaat, kontraindikasi dan kemungkinan efek samping. Namun, dari sisi pemasaran, tekniknya patut dipelajari.
Baoshutang tidak hanya menjual salep. Tempat itu menjual perasaan bahwa produk tersebut merupakan bagian dari pengetahuan tua yang diwariskan para tabib dan telah digunakan dari generasi ke generasi. Mereka menjual kepercayaan sebelum menjual kemasan. Istri saya percaya. Buktinya, ia membeli sebuah produk khusus wanita, atau kalau pun dipakai pria, tentu bukan jenis “slordig” alias semrawut seperti saya.
Longjing: Teh Bersama Seluruh Alam Semestanya
Tidak ada tempat yang memperlihatkan perkawinan antara tradisi, pariwisata dan perdagangan sejelas sentra teh Longjing di Hangzhou. Longjing berarti “Sumur Naga”. Teh hijau ini tumbuh di perbukitan sekitar Danau Barat. Nama desa, letak kebun, musim petik, usia tunas dan keterampilan pengolahnya ikut menentukan kelas serta harga.
Teh yang dipetik sebelum Festival Qingming, yang dikenal sebagai Mingqian Longjing, mempunyai kedudukan khusus. Jumlahnya terbatas, tunasnya muda, rasanya lembut dan harganya dapat sangat tinggi. Namun, lagi-lagi pengunjung tidak langsung diarahkan membeli.
Konon kalau memungkinkan kita akan diajak melihat semak-semak teh. Kebetulan kami tidak dan hanya berkumpul di satu ruang besar untuk peragaan. Pada yang pertrama, kita akan diterangkan cara memilih pucuk. Diperlihatkan bagaimana daun dipetik dengan tangan, lalu digongseng di dalam wajan melalui gerakan tertentu: ditekan, digeser, diratakan, diangkat dan dibalik. Keahlian itu tampak sederhana sampai kita mencoba membayangkan melakukannya terus-menerus tanpa merusak daun.
Setelah proses pemragaan, teh diseduh dalam gelas bening. Masing-masing satu gelas di hadapan kiita. Daun-daun mengembang, mengambang, perlahan berdiri, kemudian turun. Air berubah warna. Aroma muncul. Barulah cerita tentang kualitas, musim, kesehatan dan sejarah dimulai. Alhasil, kami merasakan bahwa teh seolah menjadi pertunjukan yang dapat diminum.
Dalam kebudayaan China dikenal ungkapan: “kè lái jìng chá. Ketika tamu datang, hormatilah ia dengan teh.” Teh bukan sekadar pelepas dahaga. Ia adalah tata krama, pembuka percakapan, jembatan persahabatan dan simbol penghormatan.
Pada 2022, UNESCO memasukkan teknik pengolahan teh tradisional dan praktik sosial yang terkait dengannya ke dalam daftar Warisan Budaya Takbenda Kemanusiaan. Yang diwariskan bukan hanya daun, melainkan pengetahuan mengenai kebun, pemetikan, pemrosesan, penyeduhan, penyajian dan fungsi sosial teh.
Di sentra Longjing, seluruh warisan itu diterjemahkan menjadi ekonomi. Kebun menjadi destinasi. Petani menjadi penjaga pengetahuan sekaligus bagian dari atraksi. Proses pengolahan menjadi pertunjukan. Ruang mencicipi menjadi kelas kebudayaan. Pada akhirnya, semuanya bermuara di ruang penjualan.
Maka harga teh tidak lagi hanya ditentukan oleh biaya menanam, memetik dan mengeringkan daun. Ke dalam harganya dimasukkan nama Danau Barat, kemasyhuran Hangzhou, legenda Sumur Naga, musim petik, kelangkaan, keterampilan tangan, kemasan serta kebanggaan memiliki salah satu teh paling terkenal di China.
Mereka tidak menjual teh. Mereka menjual teh bersama seluruh alam semestanya. Oh ya, seorang pengusaha asal Jawa Barat pernah bercerita bahwa karena dataran di China yang ditanami the tak banyak, mereka juga membeli teh dari Indonesia. Bahkan kata sang pengusaha, mereka hanya mau the yang tumbuh di dataran tinggi Tanah Sunda. “Entah bagaimana, mereka bahkan tahu sebagian the yang saya kirim bukan dari Jabar, karena saat itu permintaannya besar,” kata dia. Itu tak jadi bahan keberatan mereka, karena memang tak dibicarakan sebelumnya.
Di sinilah pelajaran bagi Indonesia terasa sangat dekat. Kita memiliki kopi Gayo, Toraja, Kintamani, Flores, Jawa Barat dan Papua. Kita memiliki teh, rempah, kakao, jamu dan berbagai tanaman obat. Namun, terlalu sering produk itu berhenti sebagai komoditas. Kebunnya terpisah dari museum. Petaninya terpisah dari destinasi. Sejarahnya tidak diceritakan. Proses pengolahannya tidak dipentaskan. Pengemasan dan pemasarannya diserahkan kepada pihak lain.
Kita hanya menjual biji. Orang lain menjual pengalaman.
Giok: Burma Memiliki Batu, China Menguasai Makna
Dalam dunia giok, China memperlihatkan bentuk kepercayaan diri yang tidak biasa. Mereka tidak harus mengklaim mempunyai semua bahan mentah terbaik.
Untuk jadeite—giok kata kita–berkualitas tinggi, Myanmar—dahulu lebih dikenal sebagai Burma—memang dipandang sebagai salah satu sumber terpenting. Giok dari sana dapat memiliki warna hijau, transparansi dan tekstur yang sangat dihargai pasar China.
Orang China—seorang ahli yang menerangkan kepada kami dalam Bahasa Indonesia yang fasih, Cie Jessica–bahkan dapat mengakui: batu terbaik mungkin berasal dari Burma. Namun, dalam urusan membaca karakter batu, memilih bagian yang bernilai, memotong, menghaluskan, mengukir, memberi simbol dan menjualnya—mereka percaya tidak ada yang mengalahkan keterampilan China.
Di sinilah bahan mentah dibedakan dari peradaban. Giok telah hadir dalam kebudayaan China selama ribuan tahun. Sebelum menjadi perhiasan, ia digunakan sebagai benda ritual, lambang kekuasaan, perlengkapan pemakaman, tanda status dan simbol hubungan antara manusia, bumi dan langit.
Para pemikir China menghubungkan kualitas giok dengan kebajikan manusia. Kilau yang lembut dipandang seperti kemurahan hati. Kekuatannya menyerupai keteguhan. Kejernihannya disandingkan dengan kejujuran. Ada pepatah China yang sangat terkenal, “Giok yang tidak diukir tidak akan menjadi benda berharga; manusia yang tidak belajar tidak akan memahami jalan.” Pepatah itu sesungguhnya tidak hanya berbicara tentang batu. Ia berbicara mengenai pendidikan dan pembentukan watak. Bahkan bahan yang baik membutuhkan proses. Potensi tidak akan menjadi keutamaan tanpa tempaan.
Di pusat atau museum giok, kami sedikit diperkenalkan pada perbedaan antara nephrite dan jadeite, asal batu, warna, kejernihan, tekstur, retakan serta keterampilan pengerjaan. Lalu simbol-simbol dijelaskan. Naga dapat melambangkan kekuasaan. Ikan berkaitan dengan kelimpahan. Buah persik dapat melambangkan umur panjang. Kelelawar mempunyai hubungan bunyi dengan keberuntungan. Gelang giok dipercaya sebagian orang sebagai pelindung atau pembawa kebaikan.
Sesudah mendengar semua itu, wisatawan tidak lagi melihat gelang sebagai lingkaran batu berwarna hijau, putih, krem atau bahkan hitam. Ia telah berubah menjadi harapan. Nilai giok pun tidak ditentukan hanya oleh berat. Jenis mineral, warna, kejernihan, tekstur, sebaran warna, retakan, ukuran, proporsi dan mutu pengerjaan ikut menentukan harga.
Seorang pengukir yang cerdas dapat memanfaatkan perbedaan warna alami, retakan atau bentuk batu sebagai bagian dari karya. Di tangannya, keterbatasan bahan justru menjadi kekuatan estetika.
China membangun ekosistemnya secara lengkap: bahan mentah, perajin, pasar, museum, lembaga pengujian, galeri, rumah lelang, penjualan daring serta jaringan pariwisata. Burma mungkin mempunyai tambang. China membangun makna dan menguasai pasar.
Pelajaran itu semestinya menggugah Indonesia. Kita memiliki emas, mutiara, batu mulia, kayu, rotan, ukiran, keris, batik dan ratusan jenis tenun. Namun, memiliki bahan mentah tidak sama dengan menguasai nilai tambah. Kekayaan alam baru menjadi kekuatan ekonomi setelah bertemu keterampilan, desain, standardisasi, sertifikasi, cerita dan pasar.
Tianzifang dan Wukang–Anfu: Kota yang Menjual Suasana
Industri kebudayaan China tidak hanya tumbuh di pabrik dan ruang penjualan. Ia juga berkembang di gang-gang tua Shanghai. Tianzifang, misalnya, mempertahankan lorong sempit, bangunan shikumen, dinding bata, pintu kayu, rumah warga, studio seni, butik, galeri, kafe dan toko kerajinan.
Kawasan itu tidak dibersihkan sampai kehilangan watak lamanya. Justru kesempitan lorong, ketidakteraturan ruang dan pertemuan antara rumah tua dengan gaya hidup baru menjadi daya tarik. Orang datang bukan semata-mata untuk membeli benda tertentu. Mereka datang untuk mengalami suasana “Shanghai lama” yang telah dipertemukan dengan selera generasi baru.
Wukang–Anfu memiliki corak lain. Jalan-jalannya lebih lapang dan dinaungi pepohonan. Bangunan-bangunan bersejarah, toko buku, butik independen, kafe, trotoar dan Wukang Mansion menciptakan sebuah ruang berjalan kaki yang nyaman. Di sana, yang dijual bukan hanya kopi, pakaian atau buku. Yang dijual adalah cara hidup. Bangunan tua tidak dianggap sebagai rintangan bagi pembangunan. Ia menjadi modal ekonomi. Sejarah arsitektur menjadi latar foto. Trotoar menjadi panggung. Gang menjadi merek. Kafe-kafe hidup dari suasana yang diciptakan kawasan.
Konservasi tidak berarti membekukan tempat seperti ruang jenazah. Bangunan tua dapat terus digunakan, didatangi dan menghasilkan uang.
Tentu ada risiko komersialisasi berlebihan. Harga tanah dan sewa dapat naik. Warga lama dapat terdesak. Kawasan yang terlalu banyak diarahkan kepada wisatawan bisa kehilangan jiwa aslinya. Namun, China telah menunjukkan bahwa kota tidak harus memilih secara hitam-putih antara sejarah dan ekonomi. Sejarah pun dapat membayar ongkos pemeliharaannya sendiri.
Songcheng: Seribu Tahun dalam Satu Jam
Kemampuan China mengubah sejarah menjadi industri mencapai bentuknya yang paling megah dalam pertunjukan Romantic Show of Songcheng di Hangzhou. Pertunjukan itu juga kerap diterjemahkan sebagai “The Romance of the Song Dynasty” atau “Songcheng Eternal Love”.
Ini bukan opera tradisional dalam pengertian sempit. Pertunjukan tersebut menggabungkan tari, musik, akrobat, puluhan atau ratusan pemain, panggung bergerak, proyeksi digital, tata cahaya, efek air, hujan, api, peperangan dan kisah cinta. Sejarah Hangzhou dan Dinasti Song dipadatkan menjadi tontonan yang dapat dinikmati orang yang tidak memahami bahasa Mandarin sekalipun.
Penonton tidak perlu membuka buku sejarah untuk merasakan suasana istana, peperangan, kehidupan rakyat, tragedi serta keindahan kawasan selatan Sungai Yangtze. Pengelolanya menawarkan semboyan yang sangat kuat: “Beri saya satu hari, dan saya akan memberi Anda seribu tahun.”
Menurut keterangan resmi pengelola Songcheng, pertunjukan itu dipentaskan lebih dari 2.000 kali setiap tahun. Sejak diciptakan, jumlah pertunjukannya telah melampaui 20 ribu kali dan disaksikan lebih dari 60 juta penonton. Saya memilih percaya setelah berada di dalam, pas lima menit sebelum pertunjukan. Meski hari itu opera—kalau tak salah—sekitar 4 kali dipentaskan, jumlah penonton tiap pertunjukan sangat padat. Pertunjukan kami, dimulai sekitar pukul 18 waktu setempat, nyaris tak menghasilkan kursi kosong di Gedung teater yang konon bisa menampung empat ribuan orang itu!
Angka itu menjelaskan sesuatu yang penting. Sebuah dinasti yang telah runtuh berabad-abad lalu masih bekerja sampai sekarang. Para kaisar, prajurit, penari, penyair dan legenda masa lampau dihidupkan kembali untuk menjual tiket, mengisi hotel, menggerakkan restoran dan mempekerjakan seniman, penulis naskah, penjahit kostum, penata cahaya, teknisi, penari, akrobat serta ribuan pekerja pendukung.
China tidak meminta wisatawan menghormati sejarah dengan wajah muram. Sejarah diberi tata cahaya.
Kita Pernah Berada di Depan
Ada satu kenyataan yang membuat perjalanan ke China terasa lebih menyesakkan bagi orang Indonesia: empat dasawarsa lalu, kita tidak selalu berada di belakang mereka.
Pernyataan itu tentu perlu dibuat secara presisi. Pada 1980, ekonomi China secara keseluruhan sudah lebih besar karena jumlah penduduknya jauh lebih banyak. Namun, dilihat dari produk domestik bruto per kapita dalam dolar Amerika Serikat saat itu, posisi Indonesia berada jauh di atas China.
Data Bank Dunia menunjukkan bahwa pendapatan per kapita Indonesia pada awal 1980-an lebih dari dua kali lipat pendapatan per kapita China. Indonesia ketika itu sedang menikmati penerimaan minyak bumi. Jalan, bendungan, sekolah dan puskesmas dibangun. Kota-kota besar kita lebih terbuka terhadap dunia luar. Bali telah dikenal sebagai tujuan wisata internasional ketika banyak wilayah China masih baru keluar dari pergolakan politik dan keterisolasian.
Dalam kehidupan kota, pelayanan wisata dan pergaulan dengan orang asing, sebagian masyarakat Indonesia mungkin merasa lebih maju. Kita memiliki batik, Bali, Borobudur, Prambanan, kerajinan Jepara, perak Kotagede, tenun, jamu, rempah-rempah, tarian serta musik tradisional yang telah dikenal dunia.
Lalu keadaan berbalik. China berlari seperti seseorang yang sadar bahwa ia terlambat bangun. Mereka tidak hanya membangun pabrik, jalan tol, pelabuhan, bandara dan kereta cepat. Mereka membenahi sistem, pelayanan dan perilaku manusianya. Sementara kita terlalu lama merasa bahwa kekayaan alam dan budaya akan dengan sendirinya membuat dunia datang.
Sejarah tidak memberikan posisi istimewa secara abadi kepada bangsa mana pun. Kemajuan bukan hak milik. Ia harus terus dikerjakan.
Dari Urinoar Menuju Peradaban
Perubahan besar China bahkan dapat dibaca dari sebuah tempat yang hampir tidak pernah masuk ke dalam tulisan perjalanan: toilet umum. Di sebuah toilet yang saya datangi, terpasang poster berwarna merah muda di antara dua urinoar. Poster bergambar seekor domba kecil itu memuat tulisan yang secara bebas dapat diterjemahkan: “Sebuah pengingat ramah: majulah selangkah, masuklah ke dalam peradaban.”
Maksudnya sederhana. Pengguna urinoar diminta berdiri selangkah lebih dekat agar air seni tidak tercecer ke lantai. Pesan itu dapat membuat orang tersenyum. Namun, di balik kelucuannya terdapat cara berpikir sebuah bangsa. China menghubungkan kebersihan toilet dengan peradaban.
Fasilitas di kamar kecil itu tidak mewah. Pipa-pipa masih terlihat. Dinding dan lantainya pun tidak sepenuhnya sempurna. Namun, bahkan di tempat sesederhana itu, negara dan pengelola ruang publik menyisipkan pendidikan perilaku. Petugas kebersihan tidak dibiarkan menanggung seluruh beban. Pengguna juga diminta mengambil tanggung jawab.
China memang pernah menghadapi persoalan serius mengenai toilet umum. Banyak pelancong asing pada masa lalu mengeluhkan toilet yang kotor, berbau, tidak memiliki sekat memadai, atau tidak terawat. Di kawasan perdesaan, masalah sanitasi jauh lebih serius karena berhubungan dengan pencemaran dan penularan penyakit.
Pada 2015, pemerintah China memulai gerakan yang kemudian terkenal sebagai “revolusi toilet”. Nama itu terasa terlalu besar bagi urusan kamar kecil. Namun, cara berpikirnya mudah dipahami: bagaimana sebuah negeri hendak menjual peradaban berusia ribuan tahun apabila wisatawan harus menahan napas ketika masuk ke toiletnya?
Bagaimana China dapat membanggakan Kota Terlarang, Danau Barat, Longjing, giok dan sutranya jika kebutuhan paling dasar wisatawan diabaikan? Maka toilet dijadikan bagian dari pembangunan pariwisata.
Pada tahap awal kampanye, puluhan ribu toilet di kawasan wisata dibangun atau diperbaiki. Gerakannya kemudian diperluas ke kota-kota dan wilayah perdesaan. Sekitar 68 ribu toilet umum disebut telah dibangun atau ditingkatkan antara 2015 dan 2017. Gerakan itu bukan hanya proyek pembangunan bangunan. Yang hendak diubah adalah kebiasaan: cara menggunakan toilet, menjaga kebersihan, mengelola limbah dan memperlakukan fasilitas umum.
Poster kecil di antara dua urinoar tersebut menjadi bagian dari proyek besar itu. Pesannya tidak disampaikan dengan makian atau ancaman. Ia menyebut dirinya sebagai “pengingat ramah”. “Majulah selangkah. Masuklah ke dalam peradaban.”
Kalimat tersebut sesungguhnya tidak hanya berbicara kepada orang yang sedang menggunakan urinoar. Ia dapat dibaca sebagai metafora perjalanan China sendiri. Mereka tidak malu mengakui bahwa ada kebiasaan yang harus diperbaiki. Masalah itu dinamai, dijadikan program, diberi anggaran, lalu digerakkan melalui birokrasi sampai ke tingkat paling bawah.
Barangkali di situlah perbedaan antara bangsa yang bergerak dan bangsa yang merasa telah selesai. Yang satu mengakui kekurangannya, kemudian bekerja. Yang lain terlalu mudah tersinggung ketika kekurangannya disebutkan.
Revolusi toilet memperlihatkan bahwa industri pariwisata tidak cukup dibangun dengan iklan, bandara, hotel dan objek wisata. Pariwisata hidup dari perkara yang tampak remeh: toilet yang bersih, papan penunjuk yang mudah dipahami, trotoar yang aman, transportasi yang tepat waktu, petugas yang membantu dan warga yang memahami bahwa kenyamanan tamu merupakan bagian dari martabat tuan rumah.
China mengetahui bahwa kebudayaan tidak hanya hadir dalam kaligrafi, opera, teh, kuil dan istana. Kebudayaan juga terlihat dari lantai toilet.
Hal ini terasa relevan bagi Indonesia. Kita sering merasa cukup dengan slogan bahwa negeri ini kaya budaya dan ramah kepada tamu. Akan tetapi, di banyak destinasi, wisatawan masih menghadapi toilet kotor, sampah, pungutan tidak jelas, papan informasi minim dan fasilitas yang tidak terawat.
Kita mempunyai objek yang indah, tetapi belum selalu mempunyai sistem yang melindungi keindahan itu. China membuktikan bahwa membangun industri budaya berarti membenahi seluruh pengalaman wisatawan—sejak ia mendarat, naik bus, memasuki objek wisata, membeli suvenir, makan, hingga masuk ke toilet. Tidak ada bagian yang dianggap terlalu kecil.
Ketika Warisan Memiliki Harga
Sentra sutra, Tong Ren Tang, Baoshutang, kebun Longjing, museum giok, Tianzifang, Wukang–Anfu dan panggung Songcheng sesungguhnya menggunakan pola yang hampir sama.
Pertama, sebuah barang atau tempat diberi asal-usul. Kedua, asal-usul itu dihubungkan dengan sejarah, tokoh, filosofi, mitos atau legenda. Ketiga, wisatawan diberi kesempatan untuk melihat, menyentuh, mencicipi atau menyaksikan prosesnya. Keempat, pengalaman itu diarahkan kepada transaksi.
Inilah ekonomi cerita. Tanpa cerita, teh hanyalah daun kering. Sutra hanyalah serat. Giok hanyalah mineral. Obat tradisional hanyalah campuran bahan. Gang tua hanyalah bangunan menua. Pertunjukan hanyalah gerak dan suara. Ceritalah yang menghubungkan semuanya dengan identitas.
Tentu, strategi tersebut tidak terbebas dari sisi gelap. Wisatawan dapat menjadi sasaran tekanan. Harga bisa dinaikkan. Klaim kesehatan dapat dilebih-lebihkan. Sejarah dapat disederhanakan menjadi dongeng komersial. Warisan budaya bisa kehilangan jiwa ketika terlalu tunduk kepada pasar.
Karena itu, yang patut dipelajari Indonesia bukanlah praktik memaksa orang berbelanja. Yang harus kita pelajari adalah keseriusan membangun rantai nilai kebudayaan. Bayangkan apabila perjalanan ke sentra batik tidak hanya berakhir di toko, tetapi dimulai dengan sejarah kerajaan, filosofi motif, tumbuhan pewarna, kehidupan pembatik, proses penggunaan malam, museum tekstil, lokakarya dan pertunjukan yang menghidupkan cerita di balik setiap pola.
Bayangkan apabila jamu tidak sekadar dijual dalam botol, melainkan mempunyai kebun tanaman obat, pusat riset, museum, demonstrasi peracikan, standardisasi ilmiah, restoran sehat dan cerita mengenai pengetahuan perempuan-perempuan Nusantara. Bayangkan apabila kopi Gayo, Toraja, Priangan, Kintamani atau Flores dijual bersama sejarah tanah, musim, petani, musik, arsitektur dan lanskap tempat ia tumbuh.
Kita memiliki bahan yang tidak kalah kaya. Yang sering tidak kita miliki adalah keberanian dan ketekunan untuk menghubungkan semuanya.
Dari Tradisi Menuju Masa Depan
China mengenal pepatah,”Yang hidup di dekat gunung memanfaatkan gunung; yang hidup di dekat air memanfaatkan air.”
Namun, China melangkah lebih jauh. Mereka tidak hanya memanfaatkan gunung dan air. Mereka memanfaatkan ingatan. Mereka mengolah sejarah, legenda, filosofi, keterampilan tangan dan kebanggaan nasional menjadi pekerjaan serta pendapatan.
Dalam perjalanan itu akhirnya terlihat bahwa pusat-pusat penjualan bukan sekadar sisipan dalam jadwal wisata. Ia adalah bagian dari cara China memperkenalkan dirinya kepada dunia. Wisatawan diajak datang dengan paket yang dibuat terjangkau. Mereka diperlihatkan Tembok Besar, Kota Terlarang, Danau Barat dan gemerlap Shanghai. Namun, di sela-selanya, China memastikan para tamu mengenal sutra mereka, teh mereka, obat mereka, giok mereka, gang tua mereka dan pertunjukan mereka.
Kita mungkin pulang tanpa membeli gelang giok, selimut sutra atau sekotak Longjing. Namun, kita tidak akan pulang dengan tangan benar-benar kosong. Di dalam ingatan, kita telah membawa sebuah merek besar bernama China—negeri yang tidak membiarkan tradisinya menjadi barang rongsokan masa lalu, tetapi mengubahnya menjadi industri untuk menaklukkan masa depan. [dsy—bersambung lagi]
